Стратегический бренд-консалтинг

Повышаем стоимость бренда и нематериальных активов компании. Работаем с брендом как с бизнес-активом: усиливаем его рыночную позицию, повышаем воспринимаемую ценность продукта и превращаем репутацию, экспертизу и преимущества компании в капитал бизнеса.

Обсудить стратегическую задачу 30 минут: разбор задачи и подбор релевантных кейсов

Бренд как актив бизнеса

— уровень бизнес-стратегии

Когда стоимость бизнеса зависит от ценности бренда, управление брендом становится частью бизнес-стратегии.

Мы работаем с тем, как бренд влияет на воспринимаемую ценность, устойчивость цены, архитектуру портфеля, масштабирование и стоимость компании.

Для публичных компаний бренд может быть одним из факторов, влияющих на рыночную капитализацию и акционерную ценность. Для частных — на инвестиционную оценку, условия привлечения капитала и стоимость бизнеса при сделках.

Стратегический бренд-консалтинг рассматривает бренд как бизнес-актив и фактор стоимости компании.

Премия за бренд

— ценность, которую оплачивает рынок

Когда бренд создаёт для рынка дополнительную ценность, компания получает возможность формировать ценовую премию сверх базовой стоимости продукта.

  • удерживать более высокую цену без потери воспринимаемой ценности;
  • снижать зависимость от скидок и прямой ценовой конкуренции;
  • повышать маржинальность;
  • увеличивать вклад бренда в прибыль компании;
  • повышать стоимость бренда как нематериального актива.

Ценовая премия превращает воспринимаемую ценность бренда в дополнительную маржу, прибыль и стоимость бизнеса.

Воспринимаемая ценность→Ценовая премия→Маржа и прибыль→Стоимость бизнеса

Для публичных компаний: чем выше способность бренда создавать дополнительную прибыль и денежный поток, тем значимее его потенциальный вклад в акционерную ценность компании.

Показатели здоровья бренда

— что измеряем и чем управляем

Ценностью бренда можно управлять только тогда, когда она становится измеримой.

Мы работаем с показателями здоровья бренда — метриками, которые помогают понять, где бренд создаёт или теряет ценность и на что нужно воздействовать, чтобы усиливать спрос, ценовую премию и вклад бренда в бизнес.

знание брендарассмотрение при выборепредпочтениеотличимостьдоверие
лояльностьготовность платить премиюустойчивость ассоциаций
Показатели здоровья бренда→Спрос и предпочтение→Цена и маржа→Стоимость бизнеса

Показатели здоровья бренда помогают управлять теми рыночными факторами, через которые бренд влияет на спрос, цену, прибыль и стоимость бизнеса.

Когда это особенно важно

— узнаваемые бизнес-ситуации

Компания выросла, а бренд отстаёт от бизнеса

Бизнес, продукт, масштабы и рынок изменились, но позиционирование и восприятие компании остались в предыдущей реальности.

Наш опытCEMENTUM / HOLCIM

Трансформация корпоративного бренда и его позиционирования в изменившейся бизнес- и рыночной среде.

Бизнес вынужден конкурировать ценой

Когда рынок не понимает ценности бренда, цена становится главным аргументом, а компания всё сильнее зависит от скидок и прямого ценового сравнения. Одна из наиболее распространённых ситуаций в FMCG и других высококонкурентных категориях.

Ассортимент растёт без понятной архитектуры

Новые направления, категории и продукты начинают конкурировать друг с другом, а покупателю становится всё сложнее понимать систему предложения.

Наш опытKARL STORZ

Выстраивание архитектуры зонтичного бренда и логики взаимодействия продуктовых направлений.

Наш опытPOMPEA

Архитектура ассортиментных направлений в категориях колготок и домашнего текстиля внутри единой бренд-системы.

Репутация компании или собственника не капитализирована в бренде

Компания может годами накапливать доверие, экспертизу и репутацию, но эта ценность остаётся в людях и отношениях с рынком, а не становится системным активом бренда и бизнеса.

Компания выходит в новые сегменты или развивает новое направление

Расширение бизнеса требует не просто нового продукта, а отдельного позиционирования, понятной роли внутри мастер-бренда и адаптации бренда под новую целевую аудиторию.

Наш опытАльфаСтрахование — ДМС

Запуск и стратегическое позиционирование направления добровольного медицинского страхования с акцентом на госкорпорации и крупный бизнес: упаковка мастер-бренда под новую бизнес-задачу и формирование отдельного ценностного предложения для корпоративного сегмента.

Бизнес готовится к инвестициям или продаже

В такой ситуации бренд становится не только инструментом рынка, но и частью воспринимаемой стоимости самого бизнеса.

Наш опытПИТ

Работа с брендом и его рыночной ценностью в период подготовки бизнеса к продаже стратегическому инвестору — с задачей повышения стоимости бренда как нематериального актива перед последующей сделкой с SUN InBev.

Наш опытХрустящий картофель / Русская снековая компания

Позиционирование и развитие бренда как актива, повышающего воспринимаемую ценность бизнеса перед сделкой со стратегическим инвестором. Компания вошла в Chips Abp; впоследствии Chips Group была приобретена Orkla.

Бренд и другие нематериальные активы формируют существенную часть стоимости компании

Если бренд, репутация, клиентское доверие, интеллектуальная собственность и другие нематериальные активы создают существенную часть ценности компании, управление брендом становится частью управления стоимостью бизнеса.

Наш опытGRANEL

Платформа бренда девелоперской компании в конкурентной среде.

Наш опытГруппа «Эталон»

Корпоративная бренд-платформа и стратегическое позиционирование.

Наш опытГалс-Девелопмент / IQ-квартал

Платформа бренда отдельного девелоперского проекта.

Что мы делаем

— спектр стратегической работы

Стратегический аудит бренда

Определяем, какие активы бренда уже создают ценность, какие используются не полностью и где находятся точки дальнейшего роста.

Показатели здоровья бренда

Определяем, какими метриками измерять текущее состояние и динамику бренда, и формируем систему их мониторинга.

Позиционирование и ДНК бренда

Формируем собственный смысл бренда и систему, на которой могут строиться продукт, коммуникации и дальнейшее развитие.

Формирование капитала бренда

Усиливаем свойства бренда, которые создают знание, отличимость, предпочтение, доверие и готовность платить премию, и связываем их динамику с коммерческим результатом.

Архитектура брендов и развитие портфеля

Определяем, как органично встроить новое направление, категорию или продукт в систему мастер-бренда: какую роль оно должно занимать, как соотноситься с существующими предложениями и где проходят смысловые и продуктовые границы.

Задача — развивать портфель без внутренней каннибализации, конкуренции между собственными продуктами и размывания позиционирования.

Воспринимаемая ценность и премия

Переводим реальные преимущества продукта и компании в ценность, которую способен увидеть и оплачивать рынок.

Капитализация репутации и экспертизы

Превращаем накопленное доверие, историю, экспертизу и репутационный капитал в системный актив бренда.

Подготовка к масштабированию

Определяем, как должна развиваться бренд-система при выходе в новые категории и рынки, привлечении партнёров, инвестициях и других значимых изменениях бизнеса.

Бренд и стоимость бизнеса

— короткая самодиагностика

Ваш бренд помогает:

Повышать воспринимаемую ценность продукта?

Бренд помогает рынку видеть разницу между продуктами не только в характеристиках и цене.

Удерживать цену и маржинальность?

Бренд снижает зависимость от скидок и прямого ценового сравнения.

Масштабировать бизнес?

Системная бренд-архитектура облегчает запуск новых продуктов, направлений и выход на новые рынки.

Усиливать инвестиционную привлекательность?

Управляемый бренд повышает ценность нематериальных активов компании и её привлекательность для партнёров и инвесторов.

Повышать стоимость компании при сделках?

Бренд, репутация и другие нематериальные активы могут составлять существенную часть воспринимаемой и оцениваемой стоимости бизнеса.

Для публичных компаний бренд может быть одним из факторов, влияющих на рыночную капитализацию и акционерную ценность.

Опыт в стратегических задачах

— от корпоративного уровня до отдельных направлений

Работаем с брендами на разных уровнях — от корпоративного позиционирования и архитектуры портфеля до платформ отдельных бизнес-направлений и продуктов.

CEMENTUM / HOLCIM

Трансформация корпоративного бренда и позиционирования.

GRANEL

Платформа бренда девелоперской компании в конкурентной среде.

Группа «Эталон»

Корпоративная бренд-платформа и стратегическое позиционирование.

Галс-Девелопмент / IQ-квартал

Платформа бренда отдельного девелоперского проекта.

KARL STORZ

Архитектура зонтичного бренда.

POMPEA

Архитектура ассортиментных направлений внутри единой бренд-системы.

Полисан / Аллергостин

Создание нового бренда и нового направления для выхода компании в новую категорию.

Межгосметиз

B2B-позиционирование и повышение воспринимаемой ценности корпоративного бренда.

ПИТ

Работа с ценностью бренда перед продажей бизнеса стратегическому инвестору.

Хрустящий картофель / Русская снековая компания

Повышение воспринимаемой ценности бренда в контексте подготовки бизнеса к сделке.

АльфаСтрахование — ДМС

Запуск и стратегическое позиционирование направления ДМС для госкорпораций и крупного бизнеса; адаптация мастер-бренда под отдельную услугу и корпоративный сегмент.

Смотреть благодарственное письмо ↗

Кейсы

— задача · решение · результат

Опыт стратегической работы с брендами

— часть компаний

KARL STORZ
Pompea
Хрустящий картофель
АльфаСтрахование
Sanofi
Берлин-Хеми Менарини

Результат

— к чему приводит работа

Бренд становится не только инструментом выбора и коммуникаций, но и управляемым фактором стоимости бизнеса.

Работа с позиционированием, воспринимаемой ценностью, капиталом бренда, показателями здоровья, ценовой премией и архитектурой позволяет связать развитие бренда с коммерческими и стратегическими задачами компании.

Частые вопросы

— коротко по существу

Чем стратегический бренд-консалтинг отличается от бренд-стратегии?

Бренд-стратегия определяет, каким должен быть бренд и как он должен восприниматься. Стратегический бренд-консалтинг рассматривает бренд шире — как бизнес-актив, связанный с коммерческими показателями и стоимостью компании.

Что такое капитал бренда?

Накопленная ценность бренда, которая проявляется в знании, предпочтении, доверии, отличимости, лояльности и готовности рынка платить премию.

Что такое премия за бренд?

Дополнительная стоимость, которую рынок готов платить благодаря воспринимаемой ценности конкретного бренда сверх базовой ценности сопоставимого продукта или предложения.

Что такое показатели здоровья бренда?

Система показателей, отражающих положение бренда в сознании и выборе аудитории: знание, рассмотрение, предпочтение, отличимость, доверие, лояльность, готовность платить премию и другие релевантные для бизнеса метрики.

Как бренд влияет на стоимость бизнеса?

Через способность создавать предпочтение, поддерживать цену и спрос, генерировать дополнительную маржу и прибыль, облегчать масштабирование и увеличивать ценность нематериальных активов компании.

Для каких компаний услуга особенно актуальна?

Для компаний в стадии роста, трансформации, выхода на новые рынки, перестройки продуктового портфеля, привлечения инвестиций, подготовки к партнёрствам или сделкам, а также для бизнеса, где бренд является значимым нематериальным активом.

Можно ли оценить стоимость бренда в деньгах?

Да, существуют профессиональные методики финансовой оценки бренда — сама оценка требует отдельной специализированной работы. В рамках стратегического бренд-консалтинга мы прежде всего работаем с факторами, которые формируют и повышают экономическую ценность бренда.

Обсудим ваш бренд?

Обсудим ваш проект

30 минут · разбор задачи и подбор релевантных кейсов · +7 916 800-65-62