УВЕЛКА: как единый смысл бренда превратился в архитектуру ассортимента

Стратегия позиционирования и архитектура продуктовых направлений: нашли общее обещание для всех категорий бренда и развели разные потребительские задачи — без потери единства марки.

«Кашка-Минутка» — овсяные хлопья с персиком

Задача

Разные категории под одной маркой — и ни одного общего обещания

У «Увелки» несколько категорий и суббрендов: крупы в пакетиках, хлопья, каши быстрого приготовления, детские завтраки. Каждая говорила о своём — и марка распадалась на отдельные продукты.

Нужно было определить, что объединяет их на уровне общего обещания бренда, и одновременно развести разные потребительские задачи: гарнир к ужину и детский завтрак покупают по разным причинам.

Найти единый смысл марки — и не превратить его в усреднённое сообщение для всех.

Что объединяет все категории бренда

Чем различаются потребительские задачи внутри портфеля

Как связать одно с другим в рабочую архитектуру

Что нашли

Ключевой потребительский конфликт

Стремясь к удобству и экономии времени, люди не хотят идти на компромисс с качеством и вкусом.

Этот конфликт и стал точкой опоры: он одинаково справедлив и для гарнира, и для утренней каши — но проявляется в каждой категории по-своему.

Суть бренда

Удобство без компромиссов

Что это значит

Быстро — не значит хуже. «Увелка» снимает выбор между «удобно» и «качественно»: удобство приготовления не оплачивается качеством продукта.

Основание для доверия

Собственные стандарты качества выше требований ГОСТ — это заложено в исходной стратегии бренда и подтверждает обещание фактами, а не словами.

ДНК бренда

душевная теплота
удобство и экономия времени
безупречная чистота и качество
характер «близкая к корням, но современная»

= На все руки Умелка

Архитектура

Одна сущность — три направления

Общее обещание удерживает марку вместе, а каждое направление решает свою потребительскую задачу: своя потребность, свой инсайт, своя коммуникационная идея.

Сущность брендаУдобство без компромиссов

Удобная классика

Потребность: гарнир, начинка, каша
Инсайт: Становясь удобнее в приготовлении, продукт неминуемо теряет в качестве.
Идея: Удобная классика без компромиссов с качеством и вкусом

Полезный быстрый завтрак

Потребность: завтрак, ингредиент для выпечки
Инсайт: Становясь удобнее в приготовлении, продукт неминуемо теряет в качестве.
Идея: Полезный быстрый завтрак без компромиссов с качеством и вкусом